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“預(yù)計(jì)再過(guò)多少年才能把投資成本收回來(lái)？”我接著問(wèn)宋文民。這可不是一筆小數(shù)目，悅多的官宣投資金額是1.6億元，宋文民告訴我的實(shí)際金額是1.2億元。反正是9位數(shù)的金額。
“還得5年吧！”宋文民平和地說(shuō)：“現(xiàn)在幾百畝的‘王林’和‘維納斯黃金’的行情已經(jīng)爆發(fā)了……”
我腦海中立刻浮現(xiàn)出離悅多果園不遠(yuǎn)的正宇農(nóng)場(chǎng)這些年大刀闊斧地把“富士”改接成“維納斯黃金”的場(chǎng)景，于是問(wèn)道，“后續(xù)會(huì)不會(huì)把‘富士’改接成‘王林’或者‘維納斯黃金’？”
“我們會(huì)把‘雀斑美人’作為主打產(chǎn)品，面積再擴(kuò)大到1000畝左右。‘維納斯黃金’也會(huì)增加一些，但應(yīng)該是以‘雀斑美人’為主。我感覺(jué)‘雀斑美人’的品牌價(jià)值會(huì)更好一些。”宋文民說(shuō)。
“你覺(jué)得在我們國(guó)內(nèi)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)銷體系里，品牌的作用大不大？”聽(tīng)到宋文民聊到品牌價(jià)值，我不禁又想起這個(gè)老生常談的話題。
宋文民想了想，說(shuō)：“如果我們不做品牌，將來(lái)會(huì)和老百姓混同在一起賣，肯定不行?，F(xiàn)在是我們的品牌還沒(méi)做出來(lái)，一旦做出來(lái)了，肯定有價(jià)值，肯定有溢價(jià)。”
“就拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)有沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌？”我問(wèn)假想敵。
“我不太了解。”宋文民搖了搖頭說(shuō)，“但是我聽(tīng)他們說(shuō)過(guò)‘青怡’‘喜多果’……”
“他們是單一的蘋(píng)果品牌，還是生鮮品類的？”我追問(wèn)道。
宋文民又搖了搖頭。仿佛大家對(duì)品牌的認(rèn)知，大家都知道其重要性，但似乎都很難找到現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
“‘青怡’是單一的蘋(píng)果品牌，‘喜多果’是系列品牌。”一旁的新聘公司總經(jīng)理牛仙玲解釋道。她在“都樂(lè)”（世界知名的水果蔬菜生產(chǎn)和銷售集團(tuán)）工作了12年，又操盤(pán)過(guò)“子滿堂”軟籽石榴的品牌營(yíng)銷，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)端的品牌情況自然要比我們清楚得多。
“你覺(jué)得‘都樂(lè)’這個(gè)品牌有沒(méi)有溢價(jià)？”我問(wèn)牛仙玲。
“絕對(duì)有！”牛仙玲非?？隙ǖ卣f(shuō)：“最好的時(shí)候一箱頂三箱。”
“那像悅多的蘋(píng)果需要經(jīng)過(guò)多少歷練之后才能達(dá)到像‘都樂(lè)’這樣一箱抵三箱的品牌溢價(jià)？”從我的內(nèi)心評(píng)估來(lái)說(shuō)，悅多需要這種超乎尋常的品牌溢價(jià)才能幫宋文民找回這筆9位數(shù)的投資。
“‘都樂(lè)’是160多年的老品牌了，想達(dá)到‘都樂(lè)’這種級(jí)別我覺(jué)得還有很長(zhǎng)的路要走。而且蘋(píng)果想做出一個(gè)好的品牌我覺(jué)得挺難的，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)太久、太大、太成熟。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新奇特的產(chǎn)品更容易打造品牌。”牛仙玲講了她從‘都樂(lè)’出來(lái)后做軟籽石榴品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷，“第一年就火了，因?yàn)樾袠I(yè)小，大家都知道軟籽石榴有一個(gè)品牌叫‘子滿堂’。”
“運(yùn)營(yíng)‘子滿堂’的時(shí)候做了哪些具體工作？”我問(wèn)細(xì)節(jié)。
“首先，在大家不認(rèn)識(shí)你的時(shí)候，你的包裝一定要出眾。當(dāng)時(shí)我們就找了做地產(chǎn)的廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)包裝，我的要求就是高大上；然后是果品的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)收的基本上是最高級(jí)別的果，我要最好的貨；接下來(lái)就是市場(chǎng)布局，當(dāng)時(shí)軟籽石榴只有在北京和上海市場(chǎng)有賣，我就選擇華南作為主打市場(chǎng)，所以‘子滿堂’在華南一炮就打響了。”
“這個(gè)品牌現(xiàn)在怎么樣了？”我想起了“潘蘋(píng)果”，這是我唯一有印象的蘋(píng)果品牌，當(dāng)年一度和“褚橙”“柳桃”平起平坐，號(hào)稱水果界的“三國(guó)志”。時(shí)過(guò)境遷，“潘蘋(píng)果”早已風(fēng)光不再，猶如曇花一現(xiàn)，沉寂在水果的汪洋大海之中。
“現(xiàn)在還好的。”牛仙玲的回答又讓我想起吳智，想起“赤焰”。
品牌的炒作其實(shí)并不難，難的是如何做成像“都樂(lè)”一樣的百年老店。這才算真正的品牌。
“我來(lái)介紹一下‘青怡’和‘喜多果’的來(lái)龍去脈。”周八兩（嘉興樂(lè)合創(chuàng)始人）在一旁說(shuō)。他從做水果貿(mào)易開(kāi)始，到包裝廠，再到品牌策劃運(yùn)營(yíng)，這位90后的年輕人無(wú)論談吐還是做事都顯得尤為老成持重。
在他的介紹中，我知道了“青怡”的前身是電商平臺(tái)，根據(jù)地在廣州，產(chǎn)品是陜西蘋(píng)果；“喜多果”是葉臣的品牌，根據(jù)地在上海，產(chǎn)品是山東蘋(píng)果。
“‘青怡’是用C端的思維和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打開(kāi)B端的市場(chǎng)，品控嚴(yán)，價(jià)格卡位好，在華南市場(chǎng)深受微商的喜愛(ài)；而“喜多果”在華東市場(chǎng)有著先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)氐姆蚱蘩掀诺旰臀⑸潭加猩詈竦娜罕娀A(chǔ)。”周八兩還提到這兩個(gè)品牌之間相愛(ài)相殺的經(jīng)歷，“雙方都做了很大的努力，都想進(jìn)入對(duì)方的市場(chǎng)，最后發(fā)現(xiàn)都不行，你覺(jué)得是什么原因呢？”
“群眾基礎(chǔ)。”我找到了其中的關(guān)鍵詞。
“對(duì)！”周八兩肯定道：“做品牌有一個(gè)詞很關(guān)鍵，叫‘認(rèn)知’，一定要從末端去強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。”
具體到悅多的品牌營(yíng)銷上，周八兩認(rèn)為，“悅多擁有‘雀斑美人’和‘維納斯黃金’這兩張王牌，肯定要通過(guò)這個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)市場(chǎng)高地，達(dá)到先入為主的戰(zhàn)略目標(biāo)。然后，通過(guò)?？偅ㄅＯ闪幔┐罱ǖ慕?jīng)銷商體系去鋪市場(chǎng)，去擴(kuò)大消費(fèi)端的影響力和知名度，這是做品牌的基礎(chǔ)。”
“對(duì)于悅多的‘富士’來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但我們可以依托新品的銷售商體系，以品帶品，或者找到其他的賣點(diǎn)，比如宋總提到的有機(jī)和富硒，我覺(jué)得對(duì)悅多的‘富士’來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的著眼點(diǎn)或者切入點(diǎn)。”
“昨天發(fā)布會(huì)盒馬鮮生的人也過(guò)來(lái)了，他們想包銷‘雀斑美人’，我說(shuō)如果只做‘雀斑美人’的話，我基本上不會(huì)考慮跟你合作的，必須帶上‘富士’。”牛仙玲說(shuō)。
在悅多，“富士”的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“雀斑美人”。
“對(duì)！這個(gè)品就不能給單一的渠道，否則就失去了搶占專業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”周八兩肯定道：“而且你得讓我貼個(gè)標(biāo)簽，如果沒(méi)有標(biāo)簽，只作為一個(gè)原料供應(yīng)商，那這個(gè)影響力和知名度都跟你沒(méi)有關(guān)系，最多你不擔(dān)心賣嘛。你有體量?jī)?yōu)勢(shì)，再加上你對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉程度，我們才有機(jī)會(huì)去做品牌。”
“這也是我選擇來(lái)悅多的重要原因。”牛仙玲說(shuō)：“我覺(jué)得這里有做品牌的基礎(chǔ)，而且已經(jīng)做了7年了，可以做品牌了。”
“你對(duì)品牌的溢價(jià)有什么期待嗎？”我問(wèn)宋文民。今天在座的，無(wú)論是牛仙玲還是周八兩，都是做品牌運(yùn)營(yíng)的高手。宋文民能把這些人聚集在一起，肯定對(duì)悅多的品牌建設(shè)寄予了很高的期望。
“我的期望值真的不是很高，一旦品牌價(jià)值做出來(lái)之后，悅多的蘋(píng)果能多賣1~2元/斤，能達(dá)到這個(gè)平均水平就可以了。”宋文民說(shuō)：“其實(shí)我最喜歡的客戶群體是微商，他們能對(duì)接國(guó)內(nèi)高端的消費(fèi)群體。像我的‘富士’雖然在產(chǎn)品上沒(méi)有差異性，但我有一套可以測(cè)糖度的分選線，我可以選出10%~20%的高品質(zhì)的‘富士’，來(lái)賣出更高的溢價(jià)。”
跟第一次見(jiàn)面他突出的“有機(jī)”概念一樣，我總覺(jué)得宋文民始終站在自己的消費(fèi)立場(chǎng)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)，這讓我有點(diǎn)擔(dān)心。
“微商雖然可以做高端，但占不了太大的銷售比例，只能是其中一個(gè)渠道。”牛仙玲更正道：“我們做的一直是全網(wǎng)營(yíng)銷。”
“你怎么看？”我問(wèn)周八兩。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，我一直認(rèn)為年輕人的思維更能抓住市場(chǎng)的先機(jī)。
“如果從銷售比例的數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，微商可能只占總銷售額的5%，不超過(guò)10%，因?yàn)槟銢](méi)有精力去服務(wù)C端，除非是小果園。”周八兩對(duì)我說(shuō)：“你可以先理解為海陸空三軍。微商是空軍，傳統(tǒng)渠道和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)是陸軍，新興的社區(qū)社群是海軍。品牌的構(gòu)建和營(yíng)銷肯定要三軍聯(lián)動(dòng)，光一條腿走路肯定是不行的。”
“是不是對(duì)新品的傳播來(lái)說(shuō)，微商是起先鋒部隊(duì)作用的？”我發(fā)現(xiàn)這兩年新品都是先被微商賣火的，包括這兩年最火的“維納斯黃金”。
“那肯定的，空軍先行嘛。”周八兩又以農(nóng)夫山泉17.5°橙為例，介紹價(jià)格體系的建立：“17.5°橙上市時(shí)，京東給他做了很好的背書(shū)，消費(fèi)者可以很直觀地在網(wǎng)上看到產(chǎn)品價(jià)格，等于他已經(jīng)做好了終端價(jià)格體系的引導(dǎo)。如果你想通過(guò)B端再去控制C端的價(jià)格，這是不可能的。”
所以，這兩年樂(lè)合在運(yùn)作的“抖柚”“木蘭荔”等品牌都是按照這種套路來(lái)設(shè)定“指導(dǎo)價(jià)”的。
周八兩接著說(shuō)：“如果你在消費(fèi)端沒(méi)有任何的認(rèn)知，貿(mào)然把產(chǎn)品發(fā)到傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，比如嘉興市場(chǎng)，你就坐等被殺嘛。采購(gòu)商是沒(méi)有時(shí)間去跟你了解那么多的產(chǎn)品特征，這就是你說(shuō)的先鋒部隊(duì)的作用。所以悅多一定要先在市場(chǎng)端的認(rèn)知上做足文章，包括每年辦發(fā)布會(huì)。”
“最后，悅多能不能在這片紅海中殺出一條血路，就看你在品質(zhì)端的把控。”周八量最后這句話完全符合宋文民當(dāng)年投資建園時(shí)的初心：要種最好的蘋(píng)果。
只不過(guò)，在“種”的基礎(chǔ)上，周八兩和牛仙玲共同賦予了很多“賣”的技巧：認(rèn)知、包裝、品控、布局、影響力、知名度……
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